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Posts 행동 경제학 프로스펙트 이론 #
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프로스펙트 이론 (Prospect Theory)의 출발점은 ‘사람은 변화에 반응한다’는 것.

프로스펙트 이론은 기대효용 이론의 대체이론으로 고안된 것으로 주류경제학의 효용함수에 대응하는 가치 함수 (Value Function)와 확률의 중요성과 관계가 있는 확률 가중 함수 (Probability Weighting Function)로 구성된다.

가치함수 #

여기서 말하는 가치는 경제학에서 사용되는 ‘효용’을 뜻한다

평가의 기준이 되는 점을 준거점 (Reference Point)이라 한다. 위의 그림에서는 원점이 준거점이 된다

가치 함수의 3가지 특징

준거점 의존성 #

가치는 준거점으로부터의 변화 또는 그것과 비교하여 측정된다

민감도 체감성(Diminishing Sensitivity) #

이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 손익의 작은 변화가 비교적 큰 가치 변동을 가져온다. 그러나 이익이나 손실의 가치가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소한다.

주류경제학의 한계효용체감의 법칙과 같은데 손익의 한계가치가 체감하는 것을 의미한다. 사람들은 이익에 관해서는 리스크 회피적이지만 손실에 관해서는 리스크 추구적이다. 이익을 두 번 얻는 것이 한 번에 큰 이익보다 가치가 높다.

손실회피성(Loss Aversion) #

손실은 같은 금액의 이익보다 훨씬 더 강하게 평가된다. 손실액으로 인한 불만족이 이익금으로 인한 만족보다 더 크게 느껴진다는 뜻.

확률 가중 함수 #

기대효용 이론에서는 확률과 결과의 효용을 곱하면 기대효용을 낳는다. 프로스펙트 이론에서는 기대효용 이론과 달리 주관적 확률 값에 비선형적인 효용(가치)이 곱해진다.

확률이 작을 때에는 과대평가되고 확률이 중간 정도부터 커지면 확률은 과소평가 된다

가치함수와 마찬가지로 확률가중함수에서도 민감도 체감성이 성립된다. 확률이 0에서 0.1로 또는 0.9에서 1.0으로 변하는 것은 0.3에서 0.4로 변하는 것보다 심리적으로 훨씬 큰 영향을 미친다.

  • W(p) = pr / { pr + ( 1 - pr ) } 1/r

확실성 효과 #

확실성 효과란 확실히 얻을 수 있는 결과를 더 중요시 하는 경향. 실제 효용의 가치가 적음에도 좀 더 분명해 보이는 쪽을 선택하게 된다.

리스크 성향의 4가지 패턴 #

확률 이익 손실
중 ~ 고 리스크 회피 리스크 추구
리스크 추구 리스크 회피

편집 프로세스와 결합 프로세스(Coding and Combination) #

프로스펙트 이론에서 사람들이 결정을 내릴 때 2가지 프로세스를 거친다고 가정하는데, 첫 번째가 편집 프로세스로 결정과 관련 있는 행위나 조건, 결과 등이 인식되고, 두 번째 프로세스가 결합으로 먼저 가치함수가 적용되고 대상의 가치가 적용된다. 그 뒤를 이어 확률가중함수가 적용되고 그 대상이 발생할 확률에 가중치가 붙는다. 그 뒤에는 가치를 산출하고 확률을 가중한 결과가 합해져 종합적인 평가가 정해진다.

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